如何打造小而美的城市品牌
據(jù)《中國規(guī)劃網(wǎng)》報道，近日，全球四大國際會計事務所之一的資誠國際有限公司公布了全球魅力城市的排名，英國首都倫敦首度登上整體最有魅力城市第1名，巴黎則遠遠落后。紐約在這項魅力城市排名中名列第2，新加坡第3，加拿大多倫多第4，美國舊金山第5，中國城市卻沒能在魅力城市排名前列上榜。
近年來，為了尋求更為廣闊和發(fā)展空間，謀求更大的經(jīng)濟效益和增長潛力，全國各地政府紛紛開始探尋城市品牌的發(fā)展之路，像北京、上海、深圳、杭州等地方都以不同的形式為自己的城市定位，挖掘競爭優(yōu)勢，打造自己的特色經(jīng)濟和品牌形象。隨著時代的發(fā)展，城市間的競爭將變得更為激烈，要想在這場集政治、經(jīng)濟、文化、旅游等為一體的城市競爭中取得勝利，城市的品牌定位和營銷至關重要。
品牌定位專家任超一認為：城市品牌打造不能急功近利，也不能搞大而全的多元化，小而美的狹窄定位是未來的發(fā)展之路，應該按照定位理論打造城市品牌，也就是說，一座城市能否在人們的心目中形成獨一無二的認知，這是至關重要的。
曾經(jīng)有一段時間，在全國661個大中小城市中，有183個城市提出建設“國際化大都市”的戰(zhàn)略定位，其中，有許多城市的實力條件并沒有達到“國際化大都市”標準。這超出其城市能力的定位容易導致出現(xiàn)一些急功近利的行為，如超越經(jīng)濟承受能力搞一些“形象工程”和“政績工程”。對此，任超一表示，“商業(yè)化的社會進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，所以從這個角度上講，城市是某種意義上的特殊企業(yè)，如果這座城市不想被淘汰，它就得分析核心競爭力，找準城市定位，像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市?！?/p>
只有定位清晰，才能找到明確的發(fā)展方向和目標，這樣的城市品牌才具有生命力，才會在激烈的城市品牌競爭中脫穎而出。任超一認為，系統(tǒng)而科學的城市定位可以吸引外部資源和要素，能夠最大限度地聚集資源，最優(yōu)化地配置資源，最有效地轉化資源，從而最有力地提升城市競爭力。所以說在城市定位的過程中，不僅要提煉城市的核心價值，還要使目標顧客了解、熟悉、認同和偏愛，在顧客心目中建立與該定位相一致的城市品牌認知。
生意是生動的創(chuàng)意，品牌定位專家任超一提出，城市的品牌定位是一個系統(tǒng)的工程，需要政府領導高瞻遠矚，站在全球化的高度加以重視，也需要品牌定位專家拿出生動的創(chuàng)意。針對如何打造城市品牌，任超一提出了幾點見解，一是商業(yè)生態(tài)共生法則。商業(yè)生態(tài)是和諧共生的，在設計主導階段，政府要抓住核心項目，將核心項目做到極致，其余延展和配套是在市場導向下，由民間自動自發(fā)形成的，政府搭臺，經(jīng)濟唱戲，特別是產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，一個產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展，上下游資源能否形成配套，需要政府從全局的高度，進行合理引導，這樣產(chǎn)業(yè)才能實行商業(yè)生態(tài)和諧共生。二、歷史是僵化的過去，傳奇是活著的歷史，絕大多數(shù)民眾，只為傳奇買單。易中天、于丹之類的走紅就是一個證明。歷史文化旅游必須盤活歷史，才能演繹傳奇，曾經(jīng)很多政府只能翻來覆去地炒歷史，搶名人出生地、成長地、逝世地，沒有把過去演繹成現(xiàn)代的傳奇，與現(xiàn)代商業(yè)完善結合，這是最大的敗筆。三、在旅游消費中，吃、喝、玩、樂不是并列關系，而是因果關系、遞進關系。有的是因吃喝而樂，再加上玩，特別是游客來了，如何能住下來，住得開心，多住幾天，需要精心設計。四、城市品牌打造需要借助公眾事件制造輿論，現(xiàn)在媒體形式多樣化，受眾視覺疲勞，需要公眾事件吸引眼球，事件營銷創(chuàng)造品牌，媒體傳播維護品牌，城市品牌傳播需要圍繞如何找到、如何看到、如何了解、如何信任、如何議論開展傳播。
來源：中國規(guī)劃網(wǎng) 福建省城市規(guī)劃信息第11期（總第276期）
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